原创 2019中国汽车营销创新大奖企业案例自荐|东风风光“先体验 后购买”创新营销

编者按：为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风风光自荐参与评选的案例，案例名称为： 东风风光“先体验 后购买”创新营销模式。

【案例背景】

2018年，中国汽车市场迎来28年的首次负增长，整体车市在变革中走入了2019年。面对越来越严峻的市场态势和越来越激烈的竞争环境，各大主机厂商纷纷加快产品的推陈出新和营销的求变创新，试图在下行的车市中，走出一条品牌和销量的上行之路。

另外一方面，在汽车大数据产业时代，以数据为核心驱动力的工业4.0智造体系，重新定义了汽车企业的价值百科结构。用户关系也随之进入互联、互动和互通的全新时代。同时，用户的消费观念越来越理性、消费需求越来越多样化，也对各大厂商的产品和服务提出了更高的要求。

在这一背景之下，东风风光始终坚持“一切为了用户”的核心价值百科观，在加大新品推出力度的同时，也一直在探索一条创新的体验营销之路。东风风光希望，在这条道路上，用户与产品、用户与厂商之间的关系将变得更加紧密，信任度变得更加稳固。主机厂和用户将形成一个生态成长的共同体，从买卖关系开始之前、使用关系开始之后、服务关系进行之中，全程进行零距离和实时在线的沟通。

“先体验 后购买”，这一创新的体验式营销模式也便随之而诞生。

【传播策略】

1．“先体验后购买”实施的目的，是最大程度的降低或者打消用户对于产品和服务的顾虑，建立厂商和用户之间稳固的亲密和信任关系。它将通过极致化的渠道、服务、产品等触点的下沉，全面打造用户的智能汽车生活半径。

2．“先体验后购买”实施的关键，是打破时间、空间和形式上的限制，营造全场景、全周期式的体验环境。第一是时间上，不再局限于传统的20分钟试乘试驾，而是让体验的时间更长、更充分；第二是空间上，东风风光要出现在用户最短的生活半径内，让用户可以近距离体验到东风风光的产品和品牌；第三是在服务上，不仅体现在售后环节，对于还没有购车的用户，也为他们创造与东风风光亲密接触的机会，传递东风风光的品牌与文化。

3．通过实践，东风风光不断建立和完善了“先体验后购买”的实施体系，全面建设社区服务站和城市智能体验店，缩小触达半径；全面开展店内体验、车友会自驾游、商圈定展、周末试驾会和活动随手拍等多维度、多场景的体验模式，缩小产品与用户的距离；全面提供72小时免费用车，先开后买，彻底打消用户的顾虑。

【执行详情】

（一）、打造“燃擎体验季”，逐步建立全场景式体验模块

1.走进工厂，在厂区走起来

2019年4月14日-4月15日，第一期“东风风光全球智能工厂体验之旅”成功举行，120多位用户360°体验了东风风光全球领先的4.0智能工厂，感受到了东风风光 “一切为了用户，超级奋斗，拥抱改变，诚信可靠，价值百科共享”的核心价值百科观，提升了用户的“尊贵感”，为品牌积累了口碑。

2.包围城市，在商圈跑起来

2019年第二季度，东风风光全面开展“燃擎商圈定展”活动，将体验融入到用户的日常生活中。

结合城市人群的生活休闲场景，定展选取人流密集的大型商超，期间设置超级智联系统体验环节，周末设置试驾车辆体验环节，并为体验用户赠送礼品，提升参与兴趣。专业人员现场进行车型讲解，提升用户对东风风光产品的认知与体验。

截止目前，本次主题活动已经执行91场，其中一、二线城市34场，三、四线城市57场，共吸引30余万人围观，集客16881人，销量372台。

3.逐迹中国，在景区跑起来

2019年3月-5月，东风风光“智能轿跑新SUV 风光ix5(参数|图片)——72小时逐迹中国”活动，在全国范围内开展起来。

此次”72小时逐迹中国”系列活动跨越祖国大好河山，用8条主题自驾线路，8*72小时的尊享体验，展现风光ix5的满满诚意和极致风采。足迹涉及四川、陕西、山东、湖北、黑龙江、江苏、广东等省份，在感受如画风景的同时，讲述古今历史发展，记录趣事感悟，以小见大，共同领略祖国好风光，为更多用户创造智能化、场景化、差异化、多元化的尊贵体验。

结合城市和区域人群特点，东风风光分别在南京站和深圳站以“i上科技”为主题、在成都站和西安站以“i 上传承”为主题、在武汉站和石家庄站以“i 上生活”为主题、在长春站和青岛站以“i 上风光”为主题，先后进行了8站主题体验活动，每站由重点媒体、跨界大V、专业网红和粉丝等共同参加，用事件化、场景化的体验，将人车生活、人车城市和人车艺术之间的互动，演绎到极致。

整体活动足迹涉7个省份1个特区，累计行驶里程3200公里，网红大V预热互动传播累计6561.6万人次，图片、视频和图文等累计浏览量3031.7万余次，覆盖人群2000余万人。

每站72小时的活动也让参与其中的粉丝，媒体人对风光ix5的性能、驾驶感受有了直观体验，产出了优质口碑。

（二）、延长体验时间，建立全周期体验模式

为进一步饯行“先体验后购买”的营销模式，让客户在充分体验后感受风光ix5产品优势，针对摇摆意向客户开展“风光ix5深度体验服务“，提供“三天深度试驾”旨在提升客户购买信心，促进客户成交。

从2019年4月份开始，东风风光全面实行“72小时免费用车”活动。目前全国已有174家经销商配备了共260台东风风光深度试驾车，针对摇摆意向客户适时进行深度体验邀约，用户完成深度体验预约后，即可从经销商处取走车辆，进行1-3天深度试驾体验。体验过程中，经销商配备专人进行服务，体验完成后，针对用户驾车感受进行调研，最终，帮助用户打消用车顾虑，提升车辆驾乘感受，最终对成交促成传化。

（三）、加强粉丝运营，建立强互动体验模式

“超级粉丝 燃爆海南”——风光ix5超级公路粉丝嘉年华，极致互动打造极致亲密关系。

2019年2月10日-2月19日，800名用户、经销商和供应商代表齐聚海南三亚，300辆风光ix5驰骋在天涯海角，成为三亚街头一道流动的风景线。同时，粉丝和风光ix5在嘉年华上亲密互动，共同完成景点打卡、极限体验等环节，在展示产品性能的同时，进一步拉近了产品与用户的关系。

2019年超级公路粉丝嘉年华，是继2017年东风风光首届超级公路粉丝节、2018年重庆和丽江粉丝节之后东风风光的第三届粉丝节，未来东风风光将持续在春节期间举行超级公路粉丝嘉年华，为用户带来全新的智能汽车生活体验。

除了粉丝嘉年华之外，粉丝体验营销也成为东风风光日常工作的重要组成部分。东风风光的“超级风迷”俱乐部，拥有粉丝88万，其中实名认证车主56.8万。2017年和2018年，东风风光一共举行了近15000场粉丝活动，让10多万粉丝体验到了东风风光的产品和情怀。

【项目小结】

体验，是所有品牌在市场营销过程中都绕不开的话题。东风风光的最大特点，便是始终坚持“一切为了用户”的核心价值百科观，将体验营销做到了极致，渗透到了与用户关系的全场景和全周期。在这一过程中，产品和品牌的触达和感受仅仅是第一层次的内涵，企业文化和用户情感的沟通是第二层次的表达，而企业和用户、粉丝的共同成长，则是东风风光最深层次的追求。

自2016年首款SUV——风光580(参数|图片)诞生，到2018年中国品牌首款智能轿跑SUV——风光ix5上市，再到今年即将上市的东风风光首款纯电动都市SUV——风光E3(参数|图片)，东风风光都将把产品与用户的互动落实到工作、生活的每一个细节，为人们的出行提供便利，为人们的生活创造更多的愉悦。同时，在体验式营销创新和实践层面，为中国汽车业的同行们，提供更多的可借鉴思路。